Le rôle-clé de l’email dans vos stratégies marketing : nurturing et automation

Dresser une liste de contacts qui sont autant de leads, c’est bien. Convertir ces leads en clients, c’est encore mieux… et c’est l’objectif de toute stratégie marketing destinée à faire croître un portefeuille de clients. La « couveuse de contacts », ou le lead nurturing, est une technique qui va vous permettre de gagner la confiance de vos prospects dans le temps, en créant peu à peu une relation avec eux et en leur apportant, dans la durée, des contenus à valeur ajoutée bien avant de pousser vos offres commerciales.

Découvrez comment l’email automation constitue l’instrument majeur de cette conquête progressive de votre clientèle, à travers la segmentation de votre base de données et l’établissement de scénarios personnalisés.

Acquérir les bons outils

Pour commencer, si vous vous voulez « couver » vos leads à l’aide d’une stratégie d’email automation, procurez-vous un logiciel adapté à la mise au point et à la diffusion d’emails automatisés. Pour le choisir, trouvez un juste compromis entre vos exigences effectives et le budget dont vous disposez. Par exemple, inutile de dépenser de l’argent pour acquérir des caractéristiques ou fonctionnalités dont vous n’aurez pas l’usage. En d’autres termes, le logiciel qu’il vous faut est celui qui correspond exactement à vos besoins.

Choisir un persona

Une stratégie de « couveuse » en passe par le choix d’un ou plusieurs persona parmi vos prospects. En effet, il vous faut, avant tout envoi de mail, savoir à qui vous vous adressez, afin de pouvoir établir les actions ou plutôt les contenus en mesure de donner à vos prospects l’impression que vous prenez soin d’eux. Dans ce but, il est recommandé d’identifier précisément ce que vos leads attendent de vous, c’est-à-dire de cibler leurs besoins en matière de communication ou, mieux encore, leur point de douleur, c’est-à-dire la problématique à laquelle vous allez répondre.

Segmenter ses contacts

Vous l’avez certainement remarqué, tous vos contacts ne se ressemblent pas entre eux. C’est pourquoi vos actions ne seront payantes que si vous prenez le soin de segmenter vos contacts. Par exemple, regroupez vos leads par tranches d’âge, par centres d’intérêt, par emplacements géographique ou encore par langues… A vous de déterminer la classification qui vous semble la plus judicieuse. De cette façon, vous serez à même de leur envoyer des messages pertinents, répondant à leur véritable problématique et à même d’établir un canal de communication valide de vous à eux.

Etablir un calendrier

L’email nurturing se doit non seulement de respecter les besoins, mais aussi le rythme de chacun. La notion de maturité est essentielle à une conquête réussie. Ainsi, certains leads réagiront immédiatement à vos invites (remplissant des formulaires de contact, répondant à des questionnaires, s’inscrivant à des newsletters) tandis que d’autres auront besoin de davantage de temps pour vous accorder leur confiance. Pour cette raison, ne démarrez pas de procédure d’automatisation des emails sans avoir établi un programme préalable qui tienne compte de la progression de vos leads dans le tunnel de conversation que vous vous efforcez de bâtir.

Créer un scénario

En matière de lead nurturing, la création d’un scénario est la démarche préliminaire à l’établissement du contenu qui sera transmis à la cible. Lors des deux étapes précédentes, vous avez déterminé en quoi vous alliez pouvoir aider votre lead afin de conquérir sa confiance, puis distingué vos clients en fonction de leurs attentes et de leur profil. Vous avez ensuite établi un calendrier afin de trouver, pour chacun, le meilleur timing possible. L’étape présente va vous permettre de passer à l’action, en rédigeant un plan de conquête. En d’autres termes, le moment est venu de choisir vos contenus, et de programmer leur diffusion.

Définir les contenus

Vous l’avez compris, les contenus les plus efficaces seront ceux qui se mettront à la portée de vos leads et leur offriront une réponse à leurs questions. On a pu constater une augmentation de 73% du taux de conversion de simples leads en clients lorsque l’email nurturing est basé sur un contenu sur mesure. Pour personnaliser le contenu vos emails, vous pouvez par exemple vous adresser à votre prospect par son nom, ou ajouter, au coup par coup, des contenus susceptibles de l’intéresser, en fonction des informations que vous serez parvenu à récolter sur son compte lors des étapes précédentes.

Le principe du workflow

Le workflow, ou flux de travaux, est un outil de gestion permettant d’automatiser les processus de cheminement des informations dans un contexte donné, à travers l’identification des cibles concernées, les actions à entreprendre et les délais à respecter. Maintenant que vous avez cerné le comportement de vos leads, établi votre calendrier et créé vos contenus, vous n’avez plus qu’à construire votre flux d’email automation. L’envoi des mails pourra être déclenché par différentes actions de vos prospects, par exemple le téléchargement de l’un de vos contenus premium, son clic sur l’un de vos liens, sa visite d’une page de votre site…

Eviter les excès

Autant il est important de bien adapter le contenu d’un email automatisé à son public, autant un excès d’informations peut être inutile. En effet, d’une part, votre prospect pourra se sentir envahi, ce qui risque de le conduire à effacer le mail sans le lire. D’autre part, vous perdrez un temps précieux à élaborer des contenus dont le trop-plein d’images, de slogans et de texte aura, de toutes façons, un impact négatif sur votre lead. Aussi, rappelez-vous qu’en matière d’email nurturing, un contenu pertinent est avant tout un contenu sobre et aisément déchiffrable.

Donner la parole à ses contacts

Quoi de mieux, pour cultiver des contacts, que de leur donner la parole ? Dans cette optique, établissez un dialogue entre vous et vos prospects en donnant à ces derniers la possibilité de vous communiquer leurs préférences en matière de communication. A quelle fréquence souhaitent-ils recevoir des emails de votre part ? Queles sont leurs sujets de prédilection ? Vos contenus répondent-ils à leurs attentes ? Dressez une courte liste de questions et demandez-leur de cocher quelques cases afin de vous aider à mieux les connaître. Ils ne manqueront pas d’apprécier votre initiative, ce qui, en plus de vous être véritablement utile, ira dans le sens de votre politique de nurturing.

Analyser les résultats

N’oubliez pas, enfin, de procéder à une analyse régulière des résultats que vous obtenez. Mettez en place un outil vous permettant de contrôler les performances de vos emails, c’est-à-dire d’obtenir le taux d’ouverture de ces derniers, de clics sur les liens qui y figurent, voire même de retours. Cette analyse quantitative est indispensable pour la consolidation, l’amélioration et, par conséquent, le succès, de votre stratégie de nurturing.